Tops & T-shirts Supreme

Supreme, du magasin de skate culte à la superpuissance de la mode

Une identité Made in New York

Depuis qu'il a créé Supreme en 1994, le fondateur James Jebbia ne considère pas la marque comme la plupart des gens de la mode, car elle a commencé dans un petit magasin de la rue Lafayette et est devenue depuis une icône mondiale. À dix-neuf ans, Jebbia a quitté l'Angleterre et a travaillé comme assistant de vente dans un magasin de SoHo appelé Parachute, pour finalement fonder le magasin Union, auparavant sur Spring Street, mais maintenant à LA, puis aider à gérer un magasin avec Stüssy jusqu'à ce que ce dernier décide de prendre sa retraite. Lors de l'ouverture du flagship Supreme à Lafayette, l'emplacement était relativement calme, avec une bande de magasins d'antiquités, une caserne de pompiers et un machiniste, mais aussi une boutique Keith Haring, où une connexion avec la scène artistique du centre-ville était essentielle. Jebbia a aménagé un espace libre, qui est vite devenu la marque de fabrique de Supreme, puis a fait entrer de bons skateboards, a fait jouer de la musique et des vidéos en permanence pour attirer les badauds. Admettant qu'il a toujours adoré le monde du skate, "C'était moins commercial - il y avait plus d'avant-garde et plus de trucs du genre fuck-you" - les jeunes que Jebbia employait étaient souvent des skateurs eux-mêmes, qui étaient cool et avaient des opinions bien tranchées, et les tout premiers employés étaient des figurants dans le film Kids de Larry Clark.

Un symbole : le box logo

Au début, Supreme ne fabriquait que quelques t-shirts, puis ses clients sont arrivés en portant des Carhartt assortis à Vuitton, des Gucci avec des Levi's. Bientôt, Supreme a créé un sweat à capuche en coton fabriqué au Canada, réalisant que s'il était fait un peu mieux que ce qui existait déjà, les skaters seraient prêts à payer un peu plus pour l'acquérir. Selon Jebbia, ce genre de réflexion n'est pas propre à la culture skate. Jebbia exprime le génie du directeur de la création de Gucci, Alessandro Michele, qui montre des jeunes portant des pièces sur les podiums qu'ils porteront réellement dans leur vie quotidienne. "Il crée des produits passionnants pour l'instant présent, pour aujourd'hui", déclare M. Jebbia. Après le succès du Box Logo, le logo rectangulaire légendaire de la marque inspiré de Barbara Kruger, des sweats à capuche, puis des casquettes, les collaborations avec des artistes ont également commencé, notamment pour la réalisation d'œuvres pour les planches de skateboard, ainsi que pour les t-shirts et autres vêtements. Le peintre Lucien Smith attribue à Supreme son caractère intime. "Beaucoup de gens ne comprennent pas qu'il s'agit d'un tout petit groupe de personnes qui ne font que travailler sur l'idée originale, à savoir un magasin de skate". Au cours des deux dernières décennies, Supreme a travaillé avec une liste d'artistes, notamment Christopher Wool, Jeff Koons, Mark Flood, Nate Lowman, John Baldessari et Damien Hirst, mais la collaboration qui s'est le plus distinguée a été celle avec Comme des Garçons, en 2012. "Je pense que cela a ouvert beaucoup de portes, beaucoup d'yeux", déclare Jebbia. "Je n'ai jamais rencontré quelqu'un avec une vision aussi forte, aussi déterminée, et qui est toujours resté proche de son sens des valeurs", déclare Adrian Joffe, président de Comme des Garçons et mari de Rei Kawakubo. "C'est pourquoi notre collaboration a été si significative - et pourquoi la croissance de Supreme a d'une certaine manière reflété la nôtre."

L'ascension ultime

Le monde de la mode s'étant éveillé à Supreme, la marque a ouvert des magasins à Tokyo, Londres et Paris au cours de la dernière décennie. Jebbia a adoré travailler avec le créateur de mode masculine chez Louis Vuitton, Kim Jones, qui a conçu des malles et des sacs à dos de skateboard, des bandanas et des gants, des chemises, des vestes, etc. "Quand vous voyez les lignes de Supreme à New York ou à Londres, dit Kim Jones, vous voyez tellement de types de personnes différentes, et ce sont des personnes auxquelles vous pouvez vous identifier - elles comprennent le high-low, elles sont intelligentes et ont de l'humour. Ils savent ce qu'ils veulent, et ils sont très loyaux - et un client qui est loyal est une véritable aspiration pour quiconque possède une marque." La collaboration avec Louis Vuitton a également été, pour de nombreux acteurs de la mode, leur premier aperçu du monde secret de Supreme, qui se définit par son authenticité, son immédiateté, sa rapidité et son habileté dans sa façon de faire des affaires. Alors que Jebbia s'inquiète de la surexposition, Supreme réduit la publicité au minimum et utilise les médias sociaux principalement comme plateforme d'exposition. "Nous n'essayons pas de nous surconnecter", déclare Jebbia. "Nous essayons simplement de montrer aux gens des choses que nous faisons - rien de différent de ce que faisait les magazines il y a 20 ans."